En tant que consommatrice, je respecte l’intention et la volonté de certains de vouloir ériger une vape indépendante comme frontière avec le business de l’industrie du tabac.

Force est de constater que depuis quelques temps, on a pu assister à plusieurs annonces d’entreprises déclarant leur choix d’être indépendantes face à l’industrie du tabac.

J’aimerais qu’on arrive à réfléchir ensemble à cette problématique de façon plus globale, à savoir :

1°Quand on parle d’indépendance de la vape, de quoi parle-t-on exactement ?

L’indépendance est-elle dans les 2 sens ?

2°Où place-t-on la frontière pour définir une vape indépendante ?

Si la vape est une industrie récente, soulignons qu’en 10 ans, elle a su créer une filière de zéro à tous les niveaux.
 L’expertise et le savoir-faire continuent de se développer au fur et à mesure de
 l’évolution des mentalités et des techniques.

Quand on parle d’indépendance de la vape, de quoi parle-t-on exactement ?

La place de la vape et son statut sur les marchés ne sont toujours pas clairs.

Rappelons, en guise de préambule, que la vape n’est pas un phénomène qui se cantonne aux réseaux sociaux, ni à l’échelle d’un pays mais bien au niveau mondial. 
En tant que pratique récente dans la société, la vape dispose d’une image encore floue auprès du grand public et des instances étatiques.
Bon nombre de ceux qui font les lois qui nous régissent de par le monde, n’ont toujours pas compris, voire peu encore saisi l’ampleur de ce phénomène et à quel point ces petits appareils peuvent arrêter une épidémie de mort orchestrée, soit 1 Milliard de vies d’ici la fin du siècle (Source : ICI et ICI)

Ajoutons aussi que ces mêmes bureaucrates qui régissent notre quotidien ont tendance à assimiler naturellement la cigarette électronique au tabac. Les 2 se ressemblent tant par la gestuelle que par leur fonction. Le tabac combustible, c’est ce qu’ils ont toujours connu et leurs prédécesseurs avec eux.

Voyez aussi ce qu’il se passe dans nos pays dits « développés » : Combien sont-elles parmi ces nations dites « développées » à avoir véritablement compris clairement le concept, l’impact potentiel et l’ampleur du vapotage ?
1 sort clairement du lot depuis le début, et c’est bien l’Angleterre qui a encouragé très tôt ses fumeurs à « switcher » pour la vape.

Le principe de résistance au changement s’applique autant à nos élites institutionnelles qu’à tout un chacun selon son quotidien et ses habitudes.

 Vous comprenez donc bien que le changement prend du temps, que les prises de conscience demandent du temps, plus ou moins en fonction des uns et des autres.

 Une autre preuve serait l’existence de cet article : d’ici quelques années, cette question d’indépendance de la vape sera-t-elle toujours d’actualité ou bien aura-t-il été communément admis que les 2 industries peuvent fonctionner de concert ?

Compte-tenu de tout cela, alors que le vapotage n’est pas encore solidement ancré dans les esprits de tout un chacun comme étant un véritable dispositif de sevrage tabagique, qu’il n’utilise pas de tabac, ni ne recourt à la moindre combustion; la cigarette électronique fait office encore d’ovni nébuleux en voie d’être adoubée alors que l’industrie du tabac est clairement affublée de l’image d’une industrie de mort mercantile, encore tolérée pour les subsides financiers qu’elle rapporte aux Etats.

Dans nos pays dits « développés », l’industrie du tabac a entamé une transformation en profondeur pour refondre son business model entièrement depuis plusieurs années.  
Le seul moyen pour eux de survivre est de re-écrire une histoire, en s’appropriant au fur et à mesure toute alternative à leur tabac combustible pour endiguer l’hémorragie qu’ils subissent de plein fouet.
Ils ne sont pas aussi pressés qu’on pourrait le croire. Ils disposent d’un matelas confortable en terme de marché pour quelques dizaines d’années à venir encore : leur Eldorado des pays en voie de développement.
 Ces pays dits « pauvres », couplés  à un niveau d’éducation faible sont une véritable aubaine pour eux. Les gens y fument sans commune mesure plus que ne le font ceux de nos pays.

 

Intéressons-nous de plus près au cas de la France :

“La France est le troisième marché du vapotage dans le monde après les Etats-Unis et le Royaume-Uni, avec 3,8 millions d’adeptes, selon Japan Tobacco International (JTI). C’est un rang suffisant pour que les majors du tabac parient sur son avenir et y consacrent la plus grande attention. Surtout dans la perspective d’un paquet de cigarettes à 10 euros en 2020. Et d’une chute des ventes de 15 à 20 % dès 2018, selon JTI”. (Source : ICI)

Le marché du tabac est un monopole géré par l’Etat :

Les buralistes sont un commerce monopolistique de l’état, régi par des règles précises depuis l’ancien Régime. Dès 1810, Napoléon 1er institua la Régie des tabacs pour en gérer son commerce. S’y adjoindront ensuite celui des bonbons, alcools, puis les jeux d’argent.
 (Source : ICI)

Aujourd’hui, les dispositifs pour gérer l’addiction au tabac fumé sont quasi-tous  gérés par l’industrie pharmaceutique et de ce fait sont cantonnés à une vente stricte en pharmacie.
Si on fait exception du marché noir et des ventes trans-frontalières, la majorité des fumeurs achètent leur paquet de tabac chez un buraliste.
Pour les patchs, gomme et autres sprays à base de nicotine, la question est réglée puisque le circuit a été savamment restreint pour en faire un monopole à destination des officines.

Il serait logique alors de penser : « Pourquoi ne pas proposer un outil de sevrage tabagique au même endroit où le poison est distribué ? »

Les tabacs sont partout contrairement aux magasins de vape :

Avec presque 25 000 buralistes sur le territoire, la vente de tabac est disséminé selon un maillage magistral : 1 tabac pour 2 600 habitants en moyenne, dont 44% des buralistes présents dans des communes de moins de 3 500 habitants. (source : ICI)
Un véritable commerce de proximité établi depuis longtemps qui permet ,à ceux et celles qui le souhaitent, d’avoir facilement accès à leurs produits où qu’ils soient, quasiment toute la semaine et à des horaires tardifs.

Dans les zones rurales ou à faible densité de population, la probabilité d’avoir accès à un magasin de cigarette électronique à proximité est quant à lui beaucoup plus aléatoire si l’on met de côté l’offre disponible via internet), puisqu’on peut recenser environ 2694 boutiques référencées sur le territoire au 1 er Mai 2018.

 

Tout le monde veut une part de gâteau :

Considérons ensemble maintenant la question vue sous un angle purement économique.

-Le marché de la vape est un marché dynamique qui attire tous les regards et les convoitises:
En terme de chiffres, force est de constater combien ils fluctuent selon la source.

La FIVAPE a annoncé un Chiffre d’Affaire (CA) prévu entre 750 M et 900 M d’euros pour 2018.
Le cabinet Xerfi qui suit de près le marché depuis 2013 annonce “Après une hausse de presque 15 % l’année dernière, les ventes de produits de vapotage (e-cigarettes et e-liquides) auraient bondi de 21 % en 2018 pour dépasser les 820 millions d’euros (dont 60 % de e-liquides)”. (Source : ICI)
Xerfi fait état “d’un contexte particulièrement favorable à une croissance du marché dans les trois ans à venir : 10 % à 15 % par an, en moyenne d’ici 2021 pour atteindre environ 1,2 milliard d’euros.”(Source : ICI)

-Du côté des industriels du tabac : Dans la perspective du paquet à 10 euros, les experts de Japan Tobacco International (JTI) prévoient une chute des ventes du tabac traditionnel de 15 à 20%.
Par ailleurs, je cite : “Depuis 2015, ils prennent la cigarette électronique beaucoup plus au sérieux. Ils font quelques offres, ils ont racheté beaucoup de marques indépendantes au Royaume-Uni et aux États-Unis. Ils développent aussi des produits annexes comme le tabac chauffé, beaucoup plus intéressant pour eux, puisqu’il reste proche de leur business model avec la culture, l’achat et la transformation de tabac. Mais pour revenir à la cigarette électronique, autant avant 2015, on avait plus l’impression qu’ils proposaient des produits pour bloquer le marché, autant aujourd’hui, c’est devenu un vrai axe de développement et ça leur sert beaucoup en tant que support de communication. Ils sont beaucoup plus écoutés de cette façon. Mais en France, en Allemagne et en Italie, ça reste très compliqué pour eux, on estime leur part de marché à 5 %.” (Source : ICI)

Je m’interroge sur ce chiffre de 5% révélé par Xerfi : L’industrie du tabac aime à brouiller les pistes en changeant de nom pour progressivement éradiquer tout ce qui peut faire référence au tabac. On a vu en parallèle l’émergence de nouvelles filiales ces dernières années pour accueillir les compagnies de vape rachetées.
Gardons en tête que bon nombre d’opérations de rachat d’entreprises de vape indépendantes sont faites loin des regards et que leur nombre va continuer à augmenter chemin faisant.
Et n’oublions les possibles participation au capital d’entreprises de vape indépendante, et ce sans rachat en façade; cela leur permet de noyauter le marché de cigarettes électroniques.

-Les buralistes sont clairement en pleine refonte de leur business et cherchent au même titre que l’industrie du tabac à étoffer l’offre. En terme de nombres de boutiques disponible et d’implantation, ils sont 10 fois plus nombreux et mieux répartis que les magasins de vape.
“Initialement très hostiles à la cigarette électronique, les buralistes ont fini par s’emparer de cette nouvelle opportunité, si bien qu’ils bénéficient désormais de 40 % des actes d’achat à égalité avec les 2.500 boutiques spécialisées”. Le reste du commerce se fait par Internet. A terme, les 24.500 buralistes, favorisés par une présence sur l’ensemble du territoire, devraient encore gagner du terrain. (source : ICI)

-A l’heure actuelle, les produits vendus par Big Tobacco sont en grande majorité des pods avec leurs recharges. C’est d’autant plus important car, qui dit pod, dit produit prêt à l’emploi. Ces appareils sont particulièrement simples quant à leur utilisation, même pour une première fois. Ils nécessitent donc un minimum de conseils et d’accompagnement de la part du commerçant.
De la même façon qu’il n’y avait pas plus simple d’allumer sa cigarette avec un briquet, le concept des pods a simplifié à l’extrême la facilité d’utilisation de ces alternatives au tabac.

La seule différence majeure entre tous les pods vendus réside dans la nature de ce qu’on vapote avec : à savoir du tabac chauffé ou du e-liquide. Rappelons qu’en France les systèmes optant pour le tabac chauffé n’ont toujours pas vraiment décollé.

Même si nous, vapoteurs convaincus sommes pertinemment conscients de la différence sans équivoque entre vapote et tabac, ce n’est pas le cas encore pour beaucoup de personnes autour de nous.

Les bureaucrates eux-mêmes ont choisi d’inclure la vape comme produit du tabac connexe lors de la mise en place de la TPD en 2013.

Beaucoup considèrent toujours que les 2 ne sont qu’un moyen d’assouvir une addiction.
Vendre chez le buraliste permet de capter cette part importante de clientèle qui n’a pas encore poussé la porte d’un magasin de vape.

Donc oui, il est tentant sur le papier d’utiliser ces canaux de distribution tentaculaires pour mettre à la disposition une alternative à Big Tobacco dans leurs enseignes.
Certaines entreprises de vape indépendantes ont fait ce choix, afin de mettre à disposition des clients des buralistes une alternative aux produits du tabac traditionnel et ainsi capter la part de gâteau en question.
La vape, quoi qu’on en dise, est et reste avant tout un business et il est logique qu’un industriel veuille saisir toutes les parts de marché disponibles.

Quels sont les risques de cet imbroglio ?

Mais dans le même temps, vendre 2 produits similaires sur bien des points au même endroit peut se révéler être un jeu dangereux à terme :

-En terme de visibilité, il y a clairement un risque d’assimilation de la vape, entérinée définitivement comme un produit du tabac, du fait de ces choix.
-En terme d’image de marque, l’héritage de Big Tobacco pèse lourd : opacité, collusions, tromperies, scandales financiers, juridiques et sanitaires,  et surtout un génocide à grande échelle sans précédent…

Quels sont les risques potentiels à cultiver ce flou ?

Cultiver une trop grande proximité, à quelque niveau que ce soit, constitue un risque à terme que l’image désastreuse de Big Tobacco rejaillisse sur celle de l’industrie de la vape indépendante, encore quasi-vierge.

A l’inverse, l’intrusion des produits de vape de Big Tobacco dans nos shops de vape indépendants tend à assainir doucement leur image, à leur octroyer une légitimité de fait.
Ils n’ont certes pas anticipé la révolution qu’est la vape, mais ils rattrapent promptement leur retard depuis, tout en se payant le luxe de recréer une image de marque, bien loin de la précédente désastreuse.

L’argent est certes le nerf de la guerre, me répondrez-vous peut-être, et il faut aller le chercher là où il se trouve.
Le jeu en vaut-il la chandelle compte-tenu des risques ? Le débat reste ouvert.

 

2°L’indépendance est-elle dans les 2 sens ? Où place-t-on la frontière pour définir une vape indépendante ?

Si on aborde ce sujet, il me semble primordial de définir son seuil, à savoir quels sont les pré-requis, sinon les points incontournables qui permettent de qualifier sereinement la vape d’indépendante.

Pour ce faire, j’ai pris le parti de dérouler la chaîne les acteurs de la vape du fabricant au consommateur final.  Pour chacun d’entre eux, je propose à votre réflexion 2 ou 3 questions qui m’apparaissent comme indispensables les concernant, pour qu’ils puissent réellement se revendiquer comme indépendants.
Loin de moi l’idée d’être exhaustive, n’hésitez pas à en proposer d’autres qui vous paraîtraient toutes aussi importantes.

1) Des industriels de la vape :

-Est-il souhaitable que des compagnies dites indépendantes de vape soit détenues pour partie ou entièrement par l’industrie du tabac?

-Est-il souhaitable de sortir des canaux de distribution historiques, alias les shops de vape ? N’y-a t-il pas de risque potentiel d’amalgame à terme ?

2) Des grossistes/distributeurs de la vape :

-Est-il souhaitable que les grossistes/distributeurs référencent les produits de vape indépendants et les produits de Big tobacco?
-Est-il souhaitable que les grossistes/distributeurs vendent les produits indépendants de vape aux buralistes, et inversement les produits issus ou détenus par Big Tobacco aux shops de vape ?

3) Des magasins en général :

-Est-il souhaitable que les buralistes référencent des produits issus de la vape indépendante ?

-Est-il souhaitable pour quelque raison que ce soit que soient référencés des produits fabriqués ou détenus par l’industrie du tabac dans les shops de vape indépendants?

4) Des media de la vape en général :

-Est-il souhaitable d’accepter la publicité pour les produits de big tobacco ?

-D’accepter des encarts publicitaires pour des shops de vape qui vendent leurs produits ?

-D’accepter la publicité ou la présence de compagnies BT sur les salons ?

5) Des associations de la vape :

-Est-il souhaitable qu’aucune prise de position claire, de forme comme de fait, dans un sens ou dans un autre, relative à leur volonté d’indépendance ne soit prise par aucune des associations en présence dans la vape ?

-Est-il souhaitable que les associations existantes ne soient pas elles-mêmes strictement indépendantes les unes des autres, sachant que leurs natures et leurs ambitions peuvent sensiblement être divergentes ?

Eu égard à la taille de mon article jusqu’ici, je fais le choix de ne pas répondre à chacune de ces questions; et dans un second temps y répondre peut-être à l’occasion d’un prochain article. En attendant, je préfère les laisser ouvertes pour susciter réflexion et débat, et force est de constater qu’il y aurait matière à discuter.

Où sont les consommateurs là dedans, allez-vous peut-être me dire ?

Les consommateurs peuvent agir à leur niveau sur bon nombre de ces acteurs pour vapoter “indépendant”. Certains n’en auront strictement rien à faire, d’autres se sentiront plus impliqués, de par leurs histoires personnelles ou leur volonté de ne plus donner le moindre centime à l’industrie de tabac, et ce, aussi longtemps que possible.

Quoiqu’il en soit, leur premier geste fort, s’ils souhaitent eux-mêmes vapoter “indépendant” est déjà de garder les yeux bien ouverts, de se tenir informés de l’actualité, et ne pas hésiter à interpeller le ou les acteurs avec lesquels ils sont en relation.

Les choix d’acheter ou non tel produit et à qui, traduisent directement notre comportement et éthique d’achat, pour ceux que çà intéresse.

Les 2 peuvent envoyer un message fort à ces mêmes acteurs.

Quelques questions parmi toutes celles posées précédemment appliquées aux consommateurs parmi nous qui voulons vaper “indépendant” :

-Le magasin physique ou en ligne de vape chez qui je vais régulièrement, référence-t-il des produits détenus ou fabriqués par Big Tobacco ?
Si oui et si je souhaite être un vapoteur indépendant, vais-je discuter avec lui de mes réserves ? Est-ce que je décide d’aller acheter ailleurs ?

-Les média que je consulte régulièrement font-ils la promotion directe ou indirecte de produits de BT?
Si oui et si je souhaite être un vapoteur indépendant, vais-je prendre le temps communiquer sur ce point avec eux, quitte à aller lire ailleurs ?
-Les associations que je soutiens ont-elles de possibles conflits d’intérêts ? Même réponse que pour les 2 précédentes.

 

On est aussi indépendants de ce que l’on veut bien être :

Vous l’aurez compris, lancer une déclaration d’indépendance est un exercice périlleux, et ce d’autant plus si l’on ne fixe pas clairement une frontière non-aliénable en guise de seuil.
Qu’est-ce qui relève de l’indispensable, du nécessaire et du souhaitable dans tout cela ?

La notion d’indépendance et son champ d’action dans les faits risque d’ailleurs fortement de varier, suivant l’acteur en question qui la considère, de par son métier, son histoire et ses ambitions propres.

Tous ces acteurs de cette filière agissant sur un même marché, il peut donc paraître totalement utopique de parler même d’une industrie de la vape “indépendante” dans sa globalité.

Comme expliqué, Il y aussi une différence pour être indépendant vis-à-vis de Big Tobacco, entre se cantonner à une déclaration de principe et le matérialiser dans les faits.
Ce concept d’indépendance peut aussi être considérée dans les 2 sens.

Mon choix de photo de couverture pour cet article me semble bien résumer la situation, les risques et ces enjeux en présence.
David Goerlitz, ex monsieur Winston, explique selon lui dans le film A Billion Lives pourquoi cette indépendance de la vape lui tient tant à coeur, jusqu’à faire partie des conditions sinequanone de sa survie. Retrouvez aussi son interview faite il y a 2 semaines à peine ICI.

A partir de quel seuil peut-on se réclamer indépendant ? Et jusqu’où placer la barre ? C’est un véritable débat qui mérite d’être posé.
De la qualité des réflexions déjà engagées ainsi que de celles à venir dépend l’éthique d’une filière, et ce, à tous les niveaux. Nous consommateurs avons aussi notre voix à faire peser dans la balance, tant que les jeux ne sont pas encore  faits.

J’espère, par cet article vous avoir proposé diverses pistes de réflexion en abordant différents angles d’approche.
Mon objectif n’est pas de vous convaincre dans un sens ou dans un autre, ni de vous donner mon avis personnel, mais bien de partager ma réflexion avec vous afin que nous nous posions tous les bonnes questions ensemble.